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活動公司資訊

卡洛馳(Crocs)關閉工廠,爆丑洞洞鞋還會成為網紅嗎?

由于公司業務調整,美國洞洞鞋鼻祖卡洛馳(Crocs)在推特上又“火”了一把。

8月7日,卡洛馳公司在2018年第二季度業績報告中宣布,將關閉其僅存的一家制造工廠,未來的制造業務將外包出去。

由于該公司目前正尋求外包生產,其首席財務官Carrie Teffner將于本月辭職,并將于2019年4月1日正式離職。接替她的將是Anne Mehlman,目前任職于Zappos.com(亞馬遜旗下的運動鞋零售網站)。

此前,今年早些時候有消息稱,卡洛馳計劃在年底前關閉全球558家門店中的160家,其中28家已經關閉。上周發布的報告再次證實了,卡洛馳欲將全球門店數量減少到不到400家。

盡管卡駱馳的主要產品洞洞鞋的設計,自推出就一直引發爭議,但報告的消息一出,讓洞洞鞋的眾多鞋迷感到擔憂。

幾年前,洞洞鞋曾掀起一股全球時尚浪潮,它擁有一群忠誠的鞋迷。畢竟,在公共場合穿洞洞鞋是需要勇氣來打破社會傳統規則。此前,該公司關閉了在墨西哥的工廠。當卡洛馳宣布將關閉其位于意大利的最后一家工廠時,許多洞洞鞋鞋迷都很焦慮。

在推特上,洞洞鞋的鞋迷認為這意味著卡駱馳公司已經走到了盡頭,他們似乎經歷了從震驚到憤怒再到接受的各種悲傷階段。

紅極一時

卡駱馳由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker創立于2002年,最初的產品定位為帆船運動和戶外運動者專用。

十年前,創始人們注意到加拿大Foamcreations公司生產的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能,穿著也十分舒適,因此在原基礎上作出一定修改后設計出一種本來為劃船運動準備的鞋子。這種鞋子的外形和拖鞋十分類似,鞋面上布滿了洞眼,同時還有一條用以防滑,可以轉動的帶子。

在洞洞鞋推出初期,由于洞洞鞋不夠美觀的外型,反對者甚至用“其丑無比”等詞語來形容卡駱馳的產品。

“這真的是人穿的鞋子嗎?形狀長得有點像鱷魚頭,鞋子上面還打了十幾個洞。深紫色、粉紅色、熒光綠這些神一樣的顏色。”

然而就是這么一雙丑鞋,幾乎風靡全球。從倫敦到馬來西亞,全球各地的人對Crocs鞋簡直趨之若鶩,在銷售輝煌期,光是在以色列,每6個人中就有一個人擁有Crocs鞋。

那么這個生產丑鞋的公司到底用了什么妙招,在如此短的時間里創造了制鞋業的神話?

制鞋業的戴爾

卡駱馳的創始團隊和經營團隊,80%以上都是高科技背景。從高科技行業轉入低科技,他們自然而然的選擇高科技的手段來造鞋。

流程化的管理,高科技的運用,卡駱馳用做高科技產品的方法來造鞋。

一臺筆記本電腦,從設計到生產上市,大約要6到9個月的時間。與此雷同的是卡洛馳的涼鞋,也是用同樣的時間表打造,從中國代工廠到各國消費者腳上。

每六周,卡洛馳就會推出一批當季新鞋款,推陳出新的節奏與西班牙快時尚品牌ZARA策略極相似,卡洛馳更像是把涼鞋當作手機、數碼相機市場來操盤。

此外,卡洛馳的一雙涼鞋僅250g,是山寨貨的三分之一。也因為輕軟的專利材質,優異的抓地力,與超耐磨的特性,贏得了美國人體工學學會的認可。

套用了高科技的高效率產出,卡洛馳在短短兩年內營收成長了8倍,成為全球鞋類異軍突起的新品牌。

定位獨特,快時尚的打法

輕便、舒服、繽紛色彩,是卡洛馳的DNA。

帶著一點點童心色彩,一點點搖滾味道!美國時尚雜志評論起卡洛馳的成功之道,就是輕松跨界,贏得跨人種、跨族群的青睞。

卡洛馳不只是鞋子,更是一種有趣產品!卡洛馳不僅在供應鏈上與一般鞋業不同,從一開始卡洛馳就不把自己定位于鞋類,也希望消費者不以鞋子來看待它,而是以一項時尚對象來搭配。

卡洛馳的策略是,先抓住消費者的眼睛,再以腳的觸感,讓消費者乖乖掏錢。

鞋子是時尚的一部分,當消費者開始重視與衣服搭配的鞋子后,卡洛馳也跟著推出上百種繽紛顏色的產品,滿足消費者不同的色彩搭配,從老百姓到大明星,從年輕人到老年人,男女老少都在追捧,事實上證明了卡洛馳確實通吃各個年齡段。

洞洞鞋的成功,是企業“品類突破”的典型案例。它將舒適、時尚、色彩等元素有效組合在一起,創造出能夠在城市穿的“沙灘鞋”,著實令顧客感到新奇、喜歡。

關鍵研究集團(Pivotal Research Group)的分析師米奇•庫梅茨(Mitch Kummetz),他自2006年卡駱馳上市以來一直負責該公司的研究。庫梅茨表示,本世紀頭十年中期,卡駱馳“在全速奔跑”,甚至連喬治·W·布什(George W. Bush)總統都愛穿卡駱馳洞洞鞋。

迅速沒落

爆紅以后,卡洛馳開始向涼鞋、人字拖、休閑鞋和運動鞋擴展。

“這個品牌非?;鸨?,卡洛馳曾瘋狂地擴大分銷,”庫梅茨說。

卡駱馳洞洞鞋在全國各地都有銷售。該公司的過度擴張,加上宏觀經濟的低迷,開始使情況變得糟糕。

在21世紀初實現強勁增長后,該公司從2011年開始陷入困境,銷售額開始下滑,卡駱馳因庫存過剩而被迫清倉,卡駱馳一直在險些破產和此后幾年的一系列錯誤中掙扎。

品種單一和錯誤的創新

分析人士指出,Crocs洞洞鞋功能性與外型的單一性是品牌無法維持業績穩定增長的致命痛點。在瞬息萬變的時尚產業中,新鮮才是賣點。發展受阻,意味著Crocs并沒有找到令消費者滿意的創新方向和產品。

其次,龐大的山寨貨泛濫市場,也給Crocs造成了沉重打擊。

更可怕的是,Crocs面對品種單一的問題,選擇了向普通鞋類發展,但其創新卻脫離了舒適、色彩等品牌特性。結果導致品牌特性遭稀釋。如果不看logo,消費者很難識別新產品是Crocs的,還是其它山寨貨。品牌一旦失去特性,那就剩下與大路貨拼價格這一條死路。

關店潮

隨著消費者轉離該品牌,零售商減少了對其一些新產品的銷售。

卡駱馳開始開設自己的門店,以彌補分銷渠道的流失,但這一策略最后失敗了,部分原因在于洞洞鞋主要適合天氣暖和的季節。

庫梅茨說:“在那些天氣更冷的月份里,人們不會購買卡駱馳洞洞鞋,這些門店對整個鞋業來說,真的是一個拖累。”

在新的管理層下,經過2億美元的私募股權投資,卡駱馳關閉了數百家自有門店,將其它門店的控制權轉移到美國以外的經銷商手中,并關閉了工廠,以節省成本。

去年,在銷售額大幅下滑的情況下,該品牌宣布將關閉160家門店,首席執行官格雷格•里巴特(Gregg Ribatt)辭職,將控制權交給總裁安德魯•里斯(Andrew Rees)。

安德魯·里斯接任卡駱馳,他一直強調削減表現不佳的產品線,降低Crocs的庫存水平,并投資于不同顏色和圖案的洞洞鞋、涼鞋和人字拖。

里斯的戰略轉變起了作用,卡駱馳鞋一直能夠與購物者保持聯系,并適應零售業的劇變。

卡駱馳鞋在本季度的銷售接近1800萬雙,這得益于明星代言德魯•巴里摩爾(Drew Barrymore)的在線音樂劇。

“穿自己的鞋就舒服了,”她唱道,突出了洞洞鞋的功能性。

上季度,洞洞鞋的銷售額增長11.4%,同時,涼鞋銷售額增長18%。

此外,卡洛馳新推出的一款專為女性設計的高跟鞋,社交媒體上對其的反應褒貶不一,但卡駱馳預計這款產品在返校購物期間熱銷。“不管怎樣,所有的輿論都對該公司有利,卡洛馳受益于又一季度不斷增長的公關覆蓋率,”里斯告訴分析師。

今年,卡洛馳的情況似乎略有改善。上季度營收達到3.28億美元,超出預期。但該公司無論如何都沒有穩固的基礎。

薩斯奎漢納金融集團(Susquehanna Financial Group)分析師薩姆•波塞爾(Sam Poser)認為,卡洛馳的股票在過去一年中翻了一倍多,卡洛馳的股價被高估了。他表示:“我認為他們對銷售增長的預期有些不切實際。”

卡洛馳在涼鞋上押下重注,波塞爾認為,來自成都活動策劃Birkenstock、Merrell和Teva的競爭將以類似40美元的價格限制其擴張。

未來?

在一份聲明中,卡駱馳公司試圖通過報道“這只是一種普通的供應鏈狀況”來減輕鞋迷的擔憂。

“為了滿足對卡駱馳鞋日益增長的需求,我們簡化了業務流程,我們只是將生產轉移到第三方,以提高我們的制造能力,”一位發言人向Fast Company表示。“我們非常感激,也不奇怪我們的狂熱粉絲今天會為這個品牌團結起來。”

目前尚不清楚,該品牌正試圖通過將所有制造業務轉移到第三方工廠來做什么。通常,擁有自己工廠的企業更有能力監控質量,并根據需求調整供應,從而減少庫存浪費。

我們將不得不等待,看看工廠的這種轉變如何影響卡洛馳?

卡洛馳是成也爆款衰也爆款的典型案例,當初紅極一時,然后迅速降溫,甚至影響到整個公司運作。也許在這樣的發展環境下,對于靠洞洞鞋發家的卡洛馳來說,是否舍棄與如何改變傳統是個難題。


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